星巴克的Long China新故事

星巴克的2025中国战略愿景为沉寂已久的中国消费市场带来一些好消息，这是否是中国消费行业回暖的前兆？

9月14日，星巴克召开两年一度的全球投资者大会。

今年，伴随着全球CEO凯文·约翰离职，英国家庭用品巨头利洁时CEO拉克斯曼·纳拉辛汉也将在“星巴克之父”霍华德·舒尔茨的帮助下继任为星巴克的新掌门。

在一系列的人事变动后这场投资者大会开在了星巴克对外展示未来战略的重要时间窗口上。会上，星巴克公司正式发布2025中国战略愿景，推出以价值为导向的全新增长计划——中国业务将在2025年实现净收入翻倍、营业利润增长至2022财年的4倍，门店数达9,000家。

在中国大部分消费公司感受到寒意时，星巴克中国选择了进攻。但对于成立于1971年，并在1999年进入中国大陆的星巴克而言，这仍然是一个全新的挑战。

从具体数字看，在中国咖啡市场争夺战的下半场，星巴克计划至2025年以平均每9小时开出一家新门店的速度，新增开3,000家门店，覆盖中国300个城市。这或许是星巴克历史上最为激进的门店扩张计划。

一位中国头部美元VC基金的合伙人向福布斯中国表示：“星巴克在中国的扩张计划很难概括为大象跳舞，更像是在重新创业。但未来3年星巴克的成长计划似乎也可以看做是中国消费行业触底反弹的回暖信号。”

星巴克中国除了计划通过第三空间扩张占据市场，还希望打通上下游，做咖啡全渠道的生意。增收逐效成为星巴克中国新三年的关键词。

“尽管星巴克在中国增速迅猛，但纵观中国整个咖啡市场，仍处于早期发展阶段，市场潜力巨大。”星巴克中国董事长王静瑛表示，未来三年，公司将斥资约14.6亿元架构星巴克中国首个专属的数字技术创新中心。

此外，星巴克中国投资约11亿人民币在江苏昆山建立的中国咖啡创新产业园，也将在2023年夏天正式建成并投产。星巴克在中国将拥有美国市场以外最大、星巴克全球最绿色的咖啡烘焙工厂、高度自动化和智能化的物流中心。

星巴克中国董事长王静瑛

在今天的市场环境下，星巴克如何延续奇迹继续做多中国将是一个全新的命题。过去12年中，现任董事长王静瑛 (Belinda Wong) 带领星巴克中国从不到500家门店的规模，逐渐成长为全球业绩增长的重要引擎。

不可否认，星巴克中国走过了一个组织的成功10年，但现实困难仍然值得注意。自2020年新冠疫情以来，星巴克业绩增长面临挑战。2022财年第三季度，受疫情大环境影响，星巴克中国超过1,300家（接近四分之一的总门店数占比）门店处于暂时闭店的状态。

在季度结束时，在近50个城市的约2,000家门店因防疫要求缩减开放堂食座位或实施其他限制，这也使得星巴克在中国的净收入下降40%，同店销售额下降44%。

与此同时，虽然一级市场的消费投资增长在今年上半年经历了失速，但更多海外品牌、跨界品牌、本土新零售也已相继入局咖啡赛道，群雄环伺，争夺中国咖啡市场的蛋糕。

巨大的考验等待着王静瑛和星巴克中国，但前方也有巨大的机会。从更长的周期看，中国市场整体的营商环境和消费氛围有利于业绩的增长。

另一方面，星巴克中国在原有商业模式基础上升级转型的同时，也在更加顺应市场。新增3000家门店意味着，星巴克要用接下来三年完成过去近年所达成的开店目标。星巴克当前的门店覆盖了中国220多个城市，300座城市的布局似乎也不难看出，在一、二线城市密集布店的星巴克开始了对下沉市场更深入广阔的探索。

星巴克中国的优势也是极为明显的，相比其他外资消费品公司，它有更深入的本土化经营基因，强力有效的数字化经营手段，同时未来还将有更完善的供应链布局。更重要的是，在长坡厚雪的消费赛道，产业端的经营逻辑似乎更能关注长期，并在逆境中放下更大的筹码。

“在奋力跨越疫情带来的挑战之后，星巴克中国更具发展韧性。我们将更深入拥抱新发展机遇，始终引领咖啡产业不断向前。”王静瑛说，“即使在我们应对短期冲击时，我们仍坚持不懈地关注长期。”

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