被平安吞下六年后，汽车之家凛冬将至

作者丨一视财经 鹰瞳

编辑 | 西贝

如今，被李想曾津津乐道炫耀的700亿市值的汽车之家，只剩不到270亿了。

创立于互联网野蛮生长时期的汽车之家，随着互联网与中国汽车市场的腾飞，实现了纽交所和港交所两地上市，创造了700亿市值，成为全球访问量最大的汽车资讯平台。

辉煌过后，尤其是创始人李想出走创业、平安血洗管理层之后，汽车之家的不确定性因素正越来越多。

2016年4月，汽车之家爆发股权之争，创始人李想已抽身离开，当家人秦致想联合财团将汽车之家私有化，没想到的是第一大股东澳洲电讯却在此时想退出，并出售47.7%股份。这时，中国平安就盯上了，用李想的话就是：走了一只树袋熊，来了一只大黑熊。

由于澳洲电讯希望能尽快出售股份，财大气粗的中国平安在6月25日就拿出16亿美元收购了澳洲电讯47.7%股份的第一大股东。中国平安入主汽车之家仅仅2天后，CEO秦致，CFO钟弈祺即被清洗出局，随后一年内，平安对汽车之家大批的高管实施大清洗，并裁撤了不少业务，不少员工被离职。

如今，全球经济低迷、疫情灰犀牛、车市寒冬、经销商集体解约、懂车帝和易车网纷纷异军突起威胁其行业地位，竞争惨烈，当初的汽车之家能否度过寒冬？

平安不做野蛮人？

汽车之家的诞生，源自于李想早年创立的泡泡网。

2000年前后，大众刚触网，新鲜的资讯类网站，掀起了国内第一次互联网浪潮， 但很快，更细分的市场需求催生了，IT、汽车、金融等细分垂类资讯网站应运而生。李想创立的以做电脑硬件相关资讯的“泡泡网”，凭借相对优质的内容和高频的更新速度，泡泡网快速成为国内第三大中文IT资讯网站。

当电脑市场爆发期一过，门户网站就出现了很明显的头部集中效应，果不其然，没多久，泡泡网被盛拓传媒收购。

李想比较早意识到互联网和线下商业地产模式相同，本质都是经营土地赚钱，不同的地对应的流量价值是不同的。

2005年前后，中国汽车消费从爆发期进入短暂的低谷期，一边是居民汽车保有量不足3200万辆，消费市场才刚刚打开，另一边是中国入世后，越来越多国际品牌进入国内市场，汽车销售的卖方市场逐渐转为买方市场，消费者需要专业信息以供决策参考。

2005年，李想看中了更具有商业价值的购车人群，创立了汽车之家。

彼时，汽车垂类网站虽然数量众多，但在深度服务方面却是一片大蓝海。

李想将泡泡网的成功经验嫁接到汽车之家，包括频率更高、实拍图片保证质量等。汽车之家又通过成立汽车数据库和用户论坛建立与用户沟通的桥梁，通过规范管理，不给汽车经销商回扣，树立起了权威、客观的形象。

2009年，汽车之家日均浏览量突破千万，用户量超越易车网，成为汽车垂类媒体第一。2013年汽车之家在纽交所上市，开盘股价上涨77%。

除了传统的媒体广告业务模式，汽车之家的渠道价值业务以及汽车电商更是亮点。

渠道价值业务，即现在汽车之家财报中的线索业务，主要指汽车之家基于用户在网站上产生的行为或留下的信息，向汽车经销商提供潜在用户信息线索。对经销商来说，越优质的线索，交易转化率越高，越能减少车企交易成本，经销商为其付费的意愿就越强。

此时，门口的野蛮人打乱了这一切。

2016年，汽车之家创始团队与中国平安展开了一场耗时数月，结果却在意料之中的股权争大战，在万众瞩目下，最终以中国平安入主汽车之家，落下帷幕。

在接手汽车之家后的第一次内部会上，新任掌门陆敏调侃自己，“你们看我像‘门外的野蛮人’吗？”。

并购后，野蛮人平安血洗了创始团队，并进行了战略大调整。

汽车之家从汽车媒体转型汽车平台，业务从资讯内容拓展至交易、金融、和汽车生活等其他三个环节，往汽车服务生态链的方向规划。

汽车电商业务也因盈利模式未跑通，被战略优化了。

2018年以后，数字化改革成为汽车之家的转型重点，OEM、智慧销售、智慧展厅等数字产品陆续推出，汽车之家还收购了二手车交易平台“天天拍车”，完善服务链条。

并购后的两年，背靠平安系的汽车之家地确获得了更多安全感。

相较于2015年，2018年订阅汽车之家媒体服务的主机厂从87家增长至103家，移动网站和主要应用程序每日独立平均访问者总数为从1380万增长至2910万，2018年股价最高达到119美元，比收购价翻了2.5倍。

凛冬将至

当前，汽车之家的收入主要由媒体业务、线索业务、在线营销及其他业务三部分构成。

媒体业务的早期收入占比在70%以上。然而业务大调整后，这部分业务在2019年第四季度出现负增长，2021年降幅扩大至41.78%，2022年第一季度单季收入降至最低2.67亿元，占比不到20%。

2021年，投放媒体广告的主机厂由2018年的103家降至91家，另前五大广告客户收入占比也降低了3个百分点。

2018年，数字化战略实施后，在线营销及其他业务的收入从8.54亿元增长至2020年的20.05亿元，占总收入比重从11.8%增长至23.15%，成为企业收入增长的动力引擎。

然而好景不长。2021年第二季度，这部分收入增速从过去30%以上下滑至10%，第四季度首次出现负增长，2022年第二季度降幅进一步扩大至24.35%，下滑趋势明显。

2021年，汽车之家，收入、利润全线大幅下滑，到2022年上半年，汽车之家收入32.04亿元，同比下降15.22%，降幅较2021年上半年的2.08%明显扩大。

2022年上半年，汽车之家的归母净利润为7.53亿元，下降将近一半。在7.6亿元的税前利润中，有2.4亿元的利息和投资收益净额，产生于银行存款和账面上170亿元的短期投资，比如理财。

这表明汽车之家有近1/3的利润是来自金融业务，而来自经营，这部分利润的下降幅度超过了55%。

业内人士表示，作为平台型服务商，汽车之家的毛利率普遍在80%以上，主要成本在营销和产品研发。

目前，汽车行业垂直类平台除了汽车之家之外，还包括易车和懂车帝，易车是“中国汽车行业赴美上市第一股”，亏损数年后，2021年11月私有化退市，以腾讯为首的买方财团并购成为控股股东；而懂车帝的前身是今日头条的汽车频道，主要靠汽车内容起家。

2022上半年，面对来势汹汹的懂车帝，汽车之家加大营销力度，营销费用同比增长6.91%达到13.31亿元，占收入比重首次突破40%。

同时加速数字化转型，2022上半年，汽车之家研发费用同比增长12.24%达到7.17亿元，占收入比重提升至22.4%。

三国杀背后的资本战

2021年之前，借助信息平台的优势，向主机厂和经销商提供信息流服务是汽车之家的商业模式。

优质的信息，才能吸引高质量的客户，最终留住主机厂和经销商投放广告和线索订阅。一切交易都是基于真实可靠的信息源。

慢慢的，汽车之家渐渐失去了过往的优质信息的优势，“车托之家”“广告之家”成了汽车之家的代名词。

2019年车市寒冬，有经销商向媒体表示“线索虽然多了，但是实际线索促进交易的转化率在降低”，这对于勒紧裤腰带过日子车企无异于雪上加霜。

业内人士表示，现在汽车行业所面临的不是线索量不够，而是线索泡沫化。以一组数据对比来看：2011年，中国的乘用车销量是1447万台；2021年，这个数字达到2015万台，这10年时间增长1.4倍；同样在这10年，2011汽车行业线上线索量是1000万条，但2021年增长到6.6亿条，激增66倍。

从数据可以看出线索规模的增长速度远超实际成交规模增速数据，这背后是一种畸形的线索供需不匹配。此外，这导致的“线索繁荣”，没有带来真正的“销量增长”，或者说增长速度也是不匹配的。而随着市场竞争的加剧，市场拓展对线上线索量的需求也在扩大，但最终的结果是成本大幅增长，线索质量和转化率都在下降。

由于中国汽车市场饱和、芯片短缺等多方面原因，国内汽车销量从2018年起连续三年下滑，直到2021年才恢复3.8%的增长。

而在2019年，汽车之家的线索订阅费逆向涨价，增幅高达20%，招致经销商的不满，最后众经销商集团终止与汽车之家合作，一度被经销商联合抵制，声名狼藉。

另外，买方市场出现了新的趋势：用户年轻化、信息渠道复杂化、用户留资分散化等。野蛮人汽车之家没有抓住新趋势的脉动。

中国汽车流通协会调研报告显示，2020年90后汽车用户占总用户比重达到41%，但90后汽车用户在汽车之家用户中占比不到三成。懂车帝用户中，这一比例达到52.1%。

这也决定了短视频、直播等新兴营销方式，更受年轻用户欢迎，而传统广告模式日渐式微。

据数据显示，2021一季度汽车广告只有14.6%投放至短视频平台，到第四季度，这一比例已经提升至20.9%。

从本质上看，汽车之家广告业务与线索销售业务一样，都依赖于网站的流量。随着移动互联网行业的快速发展，快手、抖音等短视频平台快速崛起，专业性的汽车媒体平台已经不再是整车厂家投放广告的唯一选择。汽车之家目前正遭遇到流量的困扰，两大传统业务急需找到突破的方式。

汽车之家更直接的竞争压力来自于懂车帝、易车网等平台的成长性。

懂车帝背靠字节跳动，在流量和算法上优势明显，借助短视频和直播渠道发力，2021年第四季度，懂车帝APP的市场渗透率从一季度的3.1%增长至3.6%，超过易车网，位居行业第二，而汽车之家全年仅提升6了1%。即在用户使用时长、用户打开频次等核心数据上跻身行业前三位。

虽然汽车之家用户总量仍处在行业第一，但2020和2021年无论是新增用户总量还是增速，均不及易车网和懂车帝。加入腾讯生态后的易车，在流量和内容端获得持续扶持，很快用户数量上实现了对汽车之家的反超。2021年新增用户数量超过6千万，位于行业第一。

这意味着各大平台重复线索的占比加大，线索质量下滑的趋势将进一步加剧。

如今，天下三分，三足鼎立，汽车之家、易车与懂车帝纷争抗衡之外，最终将演变为腾讯、字节、平安三大巨头技术、资源、战略的对决。

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