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星巴克中国大举扩张,“咖啡公敌”重捍“霸主”地位!

作者:星空下载 来源:星空下载站 时间:2022-09-17

9 月 14 日,作为中国咖啡市场的 " 老大哥 ",星巴克公司正式发布了 "2025 中国战略愿景 ",提出重磅加码中国市场,计划至 2025 年,新增开 3000 家门店,覆盖中国 300 个城市,平均每 9 小时开出一家新门店。

星巴克

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在《动物世界》里,年轻的狮子要想成为新一届的狮王,往往需要挑战老狮子王,将其赶下狮王的宝座。

而老狮王,则需要一次又一次地捍卫自己的地位。

9 月 14 日,作为中国咖啡市场的 " 老大哥 ",星巴克公司正式发布了 "2025 中国战略愿景 ",提出重磅加码中国市场,计划至 2025 年,新增开 3000 家门店,覆盖中国 300 个城市,平均每 9 小时开出一家新门店。

不仅如此,战略还提出,至 2025 年,星巴克中国总门店数量将达到 9000 家,伙伴(员工)将新增 35000 人至 95000 多名,并实现净收入翻倍、营业利润为当前四倍的增长目标。另外,至 2025 年,实现星享俱乐部注册会员数超过 1.7 亿、活跃会员数相较 2022 财年翻一番等目标。

沉寂多时,面对一个个野心勃勃、不断试图挑战自己地位并超过自己的后起之秀们,一度被称为 " 咖啡公敌 " 的星巴克终于决定站起来,再次重捍自己的市场地位。

国内咖啡界 " 老大哥 "

在国内,提起咖啡,很多人首先会想到星巴克。

1999 年,星巴克进入中国市场,落地于北京前门大街正门前面,和历史悠久的中国照相馆相对而立,共同占据了北京中轴线商业街的 C 位。落地国内市场后,星巴克迅速从北京一路铺向全国,在上海、深圳等城市遍地开花。

星巴克中国大举扩张,“咖啡公敌”重捍“霸主”地位!
 

星巴克中国大举扩张,“咖啡公敌”重捍“霸主”地位!

要知道,彼时国内的咖啡品牌凤毛麟角,很多时尚人士和白领们对手磨咖啡的认识都是开始于星巴克。此后二十多年间,星巴克在全球包括国内市场急速扩张,数据显示,2011 财年,星巴克在中国的直营门店数量为 278 家,到了 2021 财年,这一数据增长至 5358 家。这意味着,近十年,星巴克在中国开了 5080 家店。中国俨然成了星巴克最大的海外市场。

但作为中国咖啡市场的 " 擂主 ",星巴克也曾遭遇过危机。

2007 年,星巴克全球门店数量达到 15011 家,快速扩张导致的食品安全问题、舆论负面也时有发生。加上金融危机的影响,2007 年第四季度,其可比店面销售额(即现有门店利润的同比增减率)降到 1%,此前一直保持在 5% 甚至更多,被创始人舒尔茨视为是 "1992 年以来最差的业绩 "。

面对巨大的危机,舒尔茨不得不出山,于 2008 年 1 月再次出任星巴克 CEO。舒尔茨一方面开启激进的 " 瘦身计划 ",两年关闭近 1000 家门店,裁员 1 万多人,另一方面重建与顾客、社区的关系。而星巴克所推崇的打造工作与生活之外的 " 第三空间 "、" 城市客厅 " 概念也是在这期间在其内部扎下的根。

星巴克中国大举扩张,“咖啡公敌”重捍“霸主”地位!

 

舒尔茨一系列力挽狂澜的举措,让星巴克再度恢复正轨,2009 年 3 季度,公司最终实现了盈利增长。随后星巴克一路高歌猛进,到 2018 年舒尔茨卸任执行主席时,星巴克达到了一个新高度:年收入 247 亿美元,利润超过 45 亿美元,股价 10 年增幅达 1350% 之多,门店数超 2.8 万家,稳坐全球第一咖啡连锁品牌。

后来者的挑战

但 " 擂主 " 并不是那么好当的,继 2008 年经历的危机之后,如今,星巴克再次迎来了低谷时刻。

自疫情发生以来,星巴克开始出现增长缓慢的状态。据砺石商业评论,2020 年,星巴克年收入和利润均低于 2018 年,而在 2021 年的利润水平也未恢复到 2018 年的峰值。

伴随星巴克业绩下滑的,还有诸多新锐咖啡品牌在资本的推动下,在国内市场疯狂的跑马圈地,且或以星巴克为对标,或对其进行拉踩、蹭流量等等。

最先撼动星巴克 " 霸主 " 地位的是瑞幸。

图源:微博 @luckincoffee 瑞幸咖啡截图

2018 年第一季度开始,星巴克内地及港澳地区同店增速放缓。但 2018 年一年时间,瑞幸咖啡开了 2073 家门店,星巴克入华 17 年才把中国门店的数量提升至 2000 家。2019 年底,瑞幸咖啡的店面数量一度超过星巴克。而且,瑞幸大张旗鼓折腾这几年,不仅把咖啡的市场价格拉低,也使得咖啡行业的成本构成变得透明化。一杯咖啡成本十块多点儿,星巴克卖到 30-40 元,这样的价格也让很多消费者不再买账。

除了瑞幸之外,成立于 2012 年,主打 " 创意咖啡 " 的 Seesaw 同样喊出了 " 中国星巴克 " 的口号,并曾明确表示 " 要朝着做中国的精品星巴克的方向努力 ";M Stand 的定位则是 " 中国新一代年轻人的星巴克 ";而 Manner 咖啡在进入福州市场时,其相关宣传文章标题里也出现了 " 剑指星巴克 " 的字眼。

星巴克中国大举扩张,“咖啡公敌”重捍“霸主”地位!

 

此外,还有 Tims、COSTA、太平洋、贝瑞、鹰集咖啡、挪瓦咖啡、ZooCoffee 等咖啡品牌遍地开花,而李宁、邮政、天津狗不理包子也相继加入了咖啡赛道。而对于大多数的咖啡品牌而言,在对外宣传的时候,星巴克近两年的业绩难免都会被拿出来展示一番。

尤其是到今年瑞幸发布 2022 年二季报的时候,根据其报告内容,公司总营收 32.99 亿人民币,同比增长 72.4%,而同期的星巴克中国总营收为 36 亿人民币,同比下降 40%。尽管两者营收大约相差 3 亿,但却是一个上升一个下降。这样的业绩再度让瑞幸走向了辉煌,并且让外界产生了 " 星巴克并非不可打败 " 的想法。

这样的局面也再次让星巴克产生了危机感,今年 3 月,据星巴克官网消息,舒尔茨再次出山出任星巴克 CEO。据虎嗅报道,在星巴克董事会和内部高管会议上," 中国市场的重要性 " 被舒尔茨反复提及,甚至舒尔茨在近期曾直接表示 " 中国市场是星巴克的未来 "。

如今,星巴克正式发布 "2025 中国战略愿景 ",提出至 2025 年,新增开 3000 家门店,覆盖中国 300 个城市,平均每 9 小时开出一家新门店,将星巴克中国总门店数量增加至 9000 家。

很显然,曾经的咖啡界 " 狮子王 " 如今却面临着众多年轻狮子同时挑战的局面,星巴克再也坐不住了。而此次的它能否再次守住自己的 " 霸主 " 的地位,在当下异常激烈的咖啡赛道上,或许更多精彩的故事有待发生。

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